As conseqüências terríveis não intencionais de restringir anúncios # dados

A obstrução da recolha e utilização de dados na publicidade digital teria consequências graves e não intencionais para a economia da UE, para os meios de comunicação independentes da Europa e para a acessibilidade da própria Internet. Estas são as conclusões de uma nova pesquisa que explora o impacto provável do Regulamento sobre Privacidade Eletrónica proposto no início deste ano pela Comissão Europeia como a próxima iteração da infame lei dos cookies (Diretiva 2002 / 58 / EC).

A contribuição econômica em desaparecimento da publicidade digital

Nova análise da empresa de pesquisa financeira independente IHS Markit mostra a publicidade digital contribuindo com € 526 bilhões do PIB anual da UE, tanto diretamente quanto através do crescimento que ela possibilita às empresas da UE[1]. No entanto, até metade do mercado de publicidade digital pode desaparecer se as restrições propostas à utilização de dados na publicidade entrarem em vigor.

A análise do IHS Markit revela que 66% do gasto atual com publicidade digital depende de dados e que o uso de dados impulsiona 90% de crescimento anual no mercado de publicidade digital. A publicidade orientada por dados está acima de 500% mais eficaz do que a publicidade sem dados e é crucial para fornecer aos anunciantes transparência sobre quem vê seus anúncios. Por causa disso, os anunciantes vão reduzir seu investimento em publicidade digital se os dados não puderem mais ser usados.

Empobrecimento do cenário da mídia

A redução dos gastos com publicidade digital pela metade teria sérias consequências para a economia da UE e consequências igualmente sérias para a mídia da Europa. A publicidade orientada por dados aumenta o valor das unidades de publicidade on-line em 300%, e o aumento no valor é particularmente significativo para os editores menores, que, de outra forma, teriam dificuldades para acessar as receitas de publicidade digital[2]. A análise econométrica da IHS Markit prevê que o impacto da restrição de dados na publicidade seria 5x maior em editoras menores e independentes.

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Em sua pesquisa com usuários de Internet da 11,000 em países da 11 da UE, a empresa de pesquisa de mercado GfK explorou as atitudes em relação à publicidade digital, ao compartilhamento de dados e à perspectiva de pagar por conteúdo[3]. Constatou-se que apenas 30% dos europeus estão dispostos a pagar por conteúdo para substituir as receitas de publicidade digital, e o valor médio que estão dispostos a pagar (€ 3.8 por mês) está muito abaixo do valor que os sites de notícias precisam para financiar seu jornalismo. Com os gastos com publicidade digital despencando e o público recusando-se a pagar, as perspectivas para os editores parecem sombrias. Restrições à coleta de dados cruciais para gerar receitas de publicidade que financiam o jornalismo reduziriam a capacidade das organizações de mídia de fornecer conteúdo e serviços de alta qualidade, o que poderia ter sérias conseqüências não intencionais para o cenário social e político na Europa.

Uma internet que não é mais acessível a todos

O estudo da GfK também revelou o provável impacto de um declínio nas receitas de publicidade digital sobre a acessibilidade da própria internet. Mais de dois terços dos europeus (68%) nunca pagaram por qualquer conteúdo on-line ou serviços que usam. Quando perguntados sobre como o uso da internet mudaria se fosse necessário pagar, 88% disse que reduziria significativamente a quantidade de tempo que eles passam online. Em contraste, 69% disse que eles estavam dispostos a usar seus dados de navegação em publicidade para acessar conteúdo gratuito. No geral, 80% disse que eles preferem conteúdo gratuito com publicidade para conteúdo pago.

Consequências não intencionais da restrição da publicidade orientada por dados

“Estas descobertas devem dar aos deputados muito preocupantes, uma vez que consideram o regulamento proposto para ePrivacy”, disse Townsend Feehan, CEO da IAB Europe. “A alternativa à publicidade orientada por dados não é apenas uma publicidade menos segmentada - é uma indústria de anúncios digitais com metade do tamanho que é hoje. Isso tem enormes consequências para a experiência dos europeus na Internet, para a economia da UE e para a existência de uma mídia livre e equilibrada. A pesquisa mais recente mostra que o apetite por pagar pelo conteúdo online simplesmente não existe para um nível viável entre os cidadãos da UE. Ignorar este fato é uma receita para o desastre econômico, social e político ”.

Relatórios completos estão disponíveis online: www.datadrivenadvertising.eu

Investigação co-financiada pela Aliança Europeia de Publicidade Digital Interativa (EDAA) e pelo Interactive Advertising Bureau Europe (IAB Europa).

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