Anúncios políticos: o coração da democracia e da economia

A UE atingiu um marco em março, quando concluiu um acordo sobre o Digital Services Act (DSA), acompanhado de sua legislação irmã, o Digital Markets Act (DMA). O pacote legislativo promete fazer mudanças fundamentais e inovadoras na forma como o mundo online funciona e impacta nossas vidas cotidianas. No entanto, as ambições digitais da Comissão Europeia não param por aí. A proposta da Comissão sobre publicidade política duplicará os esforços em andamento nas discussões técnicas da DSA sobre transparência e supervisão para moderação de conteúdo, escreve Konrad Shek, Advertising Information Group (AIG).

Ao longo das negociações sobre o DSA, e mesmo desde as do Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR), os anúncios políticos permaneceram uma questão desafiadora para resolver. Os anúncios políticos desempenham um papel fundamental nas eleições democráticas, garantindo que nossos partidos e candidatos políticos possam alcançar os cidadãos para defender suas políticas, prioridades e valores. No entanto, surgiram preocupações sobre a capacidade de certos atores, internos e externos, de manipular processos democráticos usando anúncios políticos online para amplificar a desinformação ou semear discórdia.

A publicidade política não é novidade. Ela existe desde que as campanhas democráticas existem. No entanto, o advento da internet mudou rapidamente o cenário, fornecendo uma riqueza de informações que transformou os anúncios de campanha de outdoors em banners. À medida que os formuladores de políticas consideram como regular anúncios políticos, é crucial que eles sejam claros sobre a definição do que constitui um anúncio político para que a legislação proteja a expressão política e comercial.

Enquanto a proposta da Comissão sobre anúncios políticos ainda está sendo desenvolvida, a definição de anúncios políticos será importante. Uma das tarefas mais exigentes será classificar o que é e o que não é um anúncio político e quem é o responsável por tomar tal decisão. O Artigo 2(b) do regulamento proposto diz que o escopo das regras se aplicará a anúncios que sejam “suscetíveis de influenciar” a atividade política. Para anúncios ligados a uma eleição, referendo ou um partido político específico, isso é claro. No entanto, pode ser uma interpretação subjetiva se um anúncio baseado em problemas é político ou não.

Os anúncios baseados em problemas geralmente são veiculados para fins comerciais, conectando uma marca ou produto a problemas sociais amplos. Isso é fundamental para que as empresas comuniquem os valores que defendem e se conectem com os clientes para os quais esses valores ressoam. Campanhas de base e organizações da sociedade civil também enfrentariam uma batalha árdua, pois sua capacidade de promover causas sociais e engajar no debate público poderia ser desafiada por essa classificação ambígua.

Pense na política das mudanças climáticas. Embora a comunidade científica seja praticamente unânime sobre o impacto da humanidade no clima, não há consenso sobre como lidar com a crise climática e isso levou à politização da questão. Se uma marca assume uma determinada posição através de um anúncio sobre as alterações climáticas, então levanta a questão de saber se esta atividade é abrangida pela definição da Comissão; e se for, deve ser classificado como tal?

Pense no anúncio I'MPOSSIBLE da Adidas promovendo sua variedade de hijabs esportivos para atletas muçulmanas. Esta é uma questão importante do ponto de vista da liberdade religiosa – permite que atletas muçulmanas participem de esportes e, ao mesmo tempo, respeitem suas crenças. Mas o uso do hijab não foi isento de controvérsias na Europa, particularmente na França. Além disso, partidos de extrema direita se posicionaram em plataformas anti-islâmicas. Embora a Adidas possa considerar seu anúncio como uma campanha baseada em questões, o que impediria políticos ou partidos políticos de declarar esse anúncio um anúncio político?

Anúncios

Como resultado de preocupações sobre o que constitui um anúncio político, pode haver imensa incerteza sobre a interpretação legal e os requisitos de conformidade. Isso é fundamental para anunciantes e plataformas que são responsáveis ​​por mediar o espaço do anúncio. A DSA implementará obrigações de transparência, o que significa que o regulamento de publicidade política pode tornar alguns desses requisitos redundantes. É complicado quando uma marca não pretende que anúncios baseados em problemas sejam interpretados como políticos ou afiliados a um partido político. O resultado será a relutância em usar anúncios baseados em problemas e um potencial sufocamento da inovação no espaço publicitário.

O ônus do cumprimento dos padrões de propaganda política alterará os benefícios sociais da propaganda. O projeto de regulamento pode impedir que as marcas se envolvam em publicidade baseada em problemas por medo de que os anúncios sejam percebidos como “políticos” e, portanto, sujeitos a questões de conformidade legal e escrutínio pelos reguladores. Isso é especialmente importante para PMEs e marcas menores que não possuem os recursos e o dinheiro necessários para cumprir regulamentações complexas. As empresas teriam mais dificuldade em comunicar seus produtos, marcas e identidade aos clientes.

A publicidade política é uma questão crítica que impacta a todos, da sociedade civil aos gigantes corporativos e pequenas empresas familiares. É importante para a democracia e para as nossas eleições. Ele capacita os partidos políticos a se conectarem com os eleitores sobre as questões que são mais importantes para eles. Não deve haver qualquer ambiguidade quanto ao que constitui publicidade política, e deve ser claramente distinguida de anúncios baseados em questões produzidos para fins comerciais. O papel e as responsabilidades dos anunciantes também devem ser esclarecidos para que os anúncios políticos possam salvaguardar e promover a democracia em vez de destruí-la.

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